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媒体报道

读书分享类微信公众号在后自媒体时代的发展与

作者:admin发布日期:2019-04-29 16:48

  微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号,通过公众号,内容生产者可在微信平台上和特定群体进行全方位沟通、互动。

  微信于2012年7月推出微信公众平台,2013年8月,微信5.0发布,微信公众平台升级,分为服务号、订阅号。服务号主要为用户提供服务,订阅号主要为用户提供资讯以及信息。2013 年12月31日,微信推出将订阅账号折叠,统一收藏在订阅目录内的。微信又于2017年1月9日凌晨正式上线小程序,是一种不需要下载安装即可使用的应用,微信公众号可关联小程序,这无疑又为公众号的发展带来了新的机遇和挑战。

  据艾瑞咨询发布的报告显示,2016年中国微信公众号数量超过1200万个,相比2015年增长46.2%,预计在2017年增长到1415万个,据此趋势明年或将新增200多万个公众号,又有更多地自媒体人又将在这个平台上各展智慧。

  在不同行业的众多微信公众号中,休闲娱乐类微信公众号文章最受读者喜爱,以23735.6次阅读量居于首位,其次是时尚类和医疗健康,阅读量分别为17929.2、10964.5。此外,汽车、旅游、母婴、教育等生活类公众号同样受关注较多。

  但是,根据企鹅智酷发布的《微信2017用户研究和商业机会洞察》[ ,与2015年相比,受访公众号运营者中,所运营公众号粉丝规模在万人以下的大幅增加,而在百万人级别以上的则有小幅度增长。受2016年内容创业浪潮影响,有大量新公众号创业者涌入,但长尾效应日益显著,仅1.8%的公众号能构成百万级别的影响力;76.1%的活跃公众号,粉丝在万人以下。

  只有订阅数超过10万的公众号才可能具备独立盈利能力,而满足这一标准的公众号仅占总数的千分之三。[尹来,李双等.微信公众号近千万个能盈利的不到1%?[N].南方都市报,2015-4-30.]另外微信对公众号的相关规定逐渐规范,早期的政策支持减弱也是公众号红利期消退的原因。

  随着公众号门槛不断降低,个人公众号大量出现。然而,受资金、技术和专业素质等方面的制约,自营公众号质量良莠不齐,大部分仍停留在“短、贫、快、抄”的初级阶段,同质化现象严重。

  这是近八成自媒体遇到的瓶颈,从争夺用户数量到争夺用户时间转变。商业模式也从广告依赖到多元化变现转变。

  传统的广告盈利模式仍然是公众号盈利的主要来源,当然也不乏一些如电商和知识付费等探索,有30%的公众号都尝试过电商变现。根据企鹅智库的报告,近六成用户有付费意愿,小额为主。相较于按篇付费、订阅等形式,受访用户更倾向于阅读后打赏的内容付费形式。受苹果规则的变更影响,微信于2017年4月关闭了IOS上公众平台的赞赏功能,内容生产者在iOS平台上需要需求其他途径获得收入,这无疑又为公众号的盈利带来了挑战。

  参考韦璐聘[韦璐娉. 读书类微信公众号及其对图书馆微信服务模式的启示[J]. 广西教育学院学报,2015,06:173-179+194.]对读书类公众号的定义,我们将推送文章,推荐书目,传播知识、观点,特别是公众号名称冠以“读书”或“阅读”字样的公众号称为读书类微信公众号。自定义菜单形式提供信息是读书类微信公众号普遍采取的形式。推送的内容更新及时且信息类型多样,读书类微信公众号传播的信息类型主要是图片和文字结合体。在推送内容方面,书目推荐和单篇文章推送是最基本的服务内容。

  十点读书在各大微信公众号排行榜中都名列前茅。我们以清博指数的榜单为依据对十点读书及其竞争者进行了分析。从2016年12月到2017年4月五个月的清博指数微信公众号排行月榜的前五十个公众号中,共挑选出九个与十点读书形成直接竞争关系的读书类微信公众号以及其他与十点读书目标受众相同的阅读类微信公众号,对他们在这五个月的微信传播力指数变化趋势作图1.3。

  1.在全国微信公众号排行前五十名中,与十点读书同类型的公众号占到了20%,与十点读书形成直接竞争,说明阅读类公众号领域竞争激烈,想要在公众号同质化的情况下脱颖而出具有很大挑战。

  2.虽然整个读书类公众号领域竞争激烈,但是十点读书仍然表现不俗,十点读书在同类竞争品牌中始终保持稳定的领先地位。

  3.微信公众号的战役不可能一劳永逸,有书、美国内参、悦读等微信公众号紧随其后,要想长久保持行业领先地位,仍需要时刻保持警惕,注重优质内容的创作,积极探索转型路径。

  厦门十点文化传播有限公司目前团队一共40多人(厦门30多人,北京10多人),实行扁平化管理,核心人物有林少和华仔,下设四个团队负责四个公众号,每个团队由一个主编进行内容的把控。此外还有负责电商的电商选品团队,课程有课程导师团队。团队今年的目标是扩招到一百人。

  十点读书公众号是国内最大的读书类公众号,截止至2017年的4月22日20时,已经有16215194粉丝量。其在新榜2016年全国微信500强中位列第五,据清博指数四月最新月榜数据显示,十点读书在全国微信公众号排名升至第二。十点读书旗下拥有十点电影、她读、十点读书会等公众号。

  2015年,拿到著名财经作家吴晓波等天使投资;2017年,获得超6000万元人民币A轮融资,估值近4亿元。2014年公司总部设立于滨海城市厦门,2017年在北京设立分公司。

  ?2016年初,粉丝300万。正当媒体人认为2016年“微信红利期已过”时,“十点读书”取得了突飞猛进的发展,3月的时候就突破了500万。两个半月之后,粉丝突破700万;

  现在的十点读书早已跨出了微信公众号的领域,向成为引领用户每晚十点以后的生活方式的内容品牌进发,通过广告、电商和知识付费等方式实现内容变现。

  十点读书每天十点左右推送8篇文章,其最大的特色在于文章的形式不单纯是图片加文字。十点读书签约了一批主播,将每天推送的文字转化为朗读音频放置在每篇文章的最前面。

  进入十点读书公众号,可以看到自定义菜单被分为三栏,第一栏是十点电台,下有十点君原创、十点人物志、十点电台等子栏目;第二栏是“衣品”,是十点现在主打的付费视频课堂,子栏目包括了最近主推的几款课程名称,如“女生的衣品必修课”、“最实用的时间管理”等等;第三栏是十点好物,是十点读书电商的主要战地。

  包括电商、广告和知识付费。广告营收占比已经降到三分之一以下,来源于电商和课程的营收都已经超过了广告。

  电商方面,“十点读书”目前和国内多家出版社都有合作,包括中信出版社、博集天卷、读客、磨铁等。十点与出版社合作销售的《阿城文集》和《王小波文集》,都已经成为销售额过百万的爆品。每个月的产品严格控制在10款以内,保证足够的精力去精打每一款产品。

  知识付费是目前发展重点。2016年6月林少为课程项目注册了“十点课堂”服务号,目前已经积累40万粉丝,其中付费用户就有15万[

  ]。目前课程视频的拍摄制作基本是外包或者老师自己的团队。他们会针对用户特征选择用户们可能会喜欢的课程方向,比如说心理、职场、演讲和化妆等。选好了方向,他们再去找上述领域里最专业的一些导师来讲课。比如说,在美妆领域,十点课程邀请了马英九的造型师李慧伦;在演讲课程里,他们邀请了国际演讲协会中国区最高级别冠军寺昆老西来分享。

  对于“后自媒体时代”一次,学界、业界尚无明确定论,复旦大学的张晓华认为猴子媒体时代的一个标志就是微信公众号的整体数量已经突破1600万,且80%的微信公众号属于长尾类型的公众号。我们综合各类学术期刊、业界报告中对于相关定义的描述,总结出后自媒体时代如下的几个特点:

  微信公众号自2012年以来已经发展了近5年时间,5年来整个微公号领域在行业规模、内容生产、盈利模式、用户规模、普及程度等各个方面也已经发生了巨大变化。对于整个行业来讲,目前最大的问题在于如何实现内容变现,而对于占76.1%的、粉丝数量在万人以下的公众号来讲,如何在已经形成的业态模式下走出一条成功转型的道路尤为关键。

  十点读书是一家由个人创办的,从白手起家到目前千万级粉丝数的微信自媒体,近几年来,十点读书在全国读书类自媒体一直处于领先地位,在如今微信公众号数量趋于饱和,自媒体竞争激烈,文章阅读量持续走低,巨大的流量难以变现的公众号红利期消退时期,十点读书依然保持着强劲地吸粉能力以及在盈利模式的转型探索上做出了不错的成绩。

  通过调查十点读书这一代表性的读书类公众号的商业模式,特别是通过调查其在商业模式上的转型的一些探索成果,对其他读书类自媒体的转型发展具有借鉴和启发意义。

  研究自媒体的转型和发展重点在于研究自媒体商业模式的变化。商业模式是一种用简洁的方式描述复杂的经营过程的方法,它围绕价值创造,归宿与盈利[于正凯.从业务组合关系看网络媒体经营模式—以商业门户网站2006-2010。年财务分析为视角.新闻爱好者,2012 12: SS-57.]。现有的关于网络媒体的商业模式研究中,张金海教授在《网络媒体商业模式的构建》[张金海,林翔. 网络媒体商业模式的构建[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2012,08:92-96.]中,认为网络媒体应该具备信息流、物流、资金流三流合一的交互式平台商业模式。于正凯认为网络媒体的商业模式应该是人、财、物、信息之间的有价值的组合。

  而前人关于自媒体的商业模式研究大多集中于关注其盈利模式或运营模式的研究,往往忽略了对于其作为一种媒体的整体架构、业务系统等。

  程富的《视频自媒体罗辑思维的商业模式研究》[程富. 视频自媒体《罗辑思维》的商业模式研究[D].河北大学,2016.]一文参考魏炜、朱武祥的商业模式六要素模型(定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构、企业价值)及亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫.皮尼厄的商业模式的 9 个构造块(用户细分、价值主张、渠道通路、用户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构),并结合互联网经济特点、视频自媒体行业的特殊性,构造了便于视频自媒体商业模式研究的五要素分析模型,包括:市场主张、业务系统、关系管理(包括用户关系和协作关系)、盈利模式(包括收入来源和成本控制)、核心资源。本研究将在此模型的基础之上展开。

  本文以《视频自媒体罗辑思维的商业模式研究》中的自媒体商业模式五要素分析模型为参考,结合读书类自媒体的特点,通过前期对于以十点读书为代表的读书类自媒体的平台内容、市场评价以及相关行业报告的分析,构造了便于读书类自媒体商业模式研究的五要素分析模型,包括市场主张、业务系统、关系管理、盈利模式和产业链布局。本研究将在该模型的基础上对十点读书在自媒体时代的发展与转型路径进行探究。

  首先,为了对调研对象有一个基础的了解,我们查阅了大量资料,主要包括十点读书公众号本身、相关文献以及已有的访谈资料。通过资料查阅我们发现,目前已有的资料主要集中于研究十点读书成功的原因。在此基础上,我们设计了自己的访谈提纲,并对受访者进行了电线 受访者个人信息

  以文献研究为基础,从市场主张、业务系统、关系管理、盈利模式和产业链布局等几个方面出发构拟写了采访提纲,采访提纲及访谈记录详见附录一、附录二。

  十点读书拥有很明确的定位,知道自己要给受众提供些什么。在夜深人静时,人们躺在床上看书,十点读书满足大家的阅读需求,十点好物可以满足他们的文化消费需求,十点课堂满足的是他们学习、改变自我的需求。

  他们一直在强调要通过图文、音频、社群等方式来向用户倡导价值观与生活方式。而“十点读书,陪你读书”、购买好物以及在闲暇时改善自我,这就是他们所提倡的一种生活方式。

  作为一个微信公众大号,十点读书现在已经拥有多个公众号,它们之间的关系由相互独立发展为相互配合,而十点读书依然是最主要的阵地。《十点读书》专注文化类,《十点电影》专注影视类,《她读》专注女性时尚娱乐类,《十点读书会》专注社群类,《十点好物》专注电商,《十点课堂》专注课堂。各个公众号之间不存在冲突,是通过与粉丝进行互动,会根据粉丝的反馈进行综合考虑是否开设新的公众号,例如通过微信投票进行用户喜好调查。早期各个公号之间是独立运作的,随着后期业务量的增多,相互之间出现了交集,比如课堂业务和电商业务会先在各个公号之间做推广,然后优化文案,最后在十点读书进行推广,以达到最佳效果。各公众号之间会进行引流,目前,他们主要向电商和课程这两块进行引流,尤其是课程。他们认为课程和知识付费是未来的一个风口。

  在打造品牌矩阵方面,十点读书将会围绕“十点读书”这个品牌不断地进行横向和纵向的延伸探索,在垂直方向进行细分。但需要随着公司的发展壮大逐步进行拓展。

  十点读书里有70%的女性,主要集中在20-35年龄段,20-25之间居多,以文艺女性为主,主要分布在北上广深等一线城市,小白领居多。目前不考虑向男性用户群体倾斜。

  早期十点读书的文章以转载为主,随着公众号越来越多,差不多2000多万个,甚至3000万个了,同质化越来越严重,公众号就会失去核心竞争力。因此他们开始慢慢转型,以原创为主。

  华仔指出,他们一直希望以原创为主,但目前十点读书依然以签约作者为主,原创、签约和转载的文章比例为3:3:2。未来随着人才不断的加入,会慢慢转换为以自身生产原创为主,主要还是要依据团队自身情况进行调整。

  十点读书能够一天推送八篇文章,离不开团队的配合。团队由一位主编负责统筹安排,其他成员都是身兼数职:写原创、联系作者授权文章、联系主播录音以及排版等。

  我们认为十点读书的内容风格较为统一,主要是情感类的文章。而在华仔看来,十点读书已经是多元化的风格了,每天8篇文章,在内容上是有做区分的,一般情况下会有两篇情感类的文章、两篇干货类或自我成长的文章,再加上自身的栏目、人物采访、优质课程文章等一些原创。每篇文章都有其用户。

  在实现内容的差异化上,他们每天推送8篇文章,力求每篇文章类别都不一样,保证多元化,为不同的用户提供需求。

  十点目前最大的优势就是流量。十点读书的粉丝已经超过了1600万,而逻辑思维是1000万。并且十点读书在增速上也领先于其他公众号,每天能有3到4万粉丝的增长,这在同行业其他公众号是达不到的。

  十点读书几大模块之间的配合能够增强自身用户粘性。十点课程针对的是精神层面的需求,电商针对文化消费、生活品质类的需求。用户在得到阅读需求满足的同时,还能满足自身文化消费和精神层面的需求。粉丝在这里不单单能看好文章、看好书,在看好书的同时还会得到好物推荐,只要他们觉得每次推荐的东西都非常好,他们就会非常愿意来,这也是十点读书相比其他公众号的一大优势,是十点的竞争力。

  十点读书目前粉丝总量达1600多万。华仔表示,官方没有进行活跃用户统计,但头条的平均阅读量在150W-200W,非头条平均阅读在30W-50W,可见其活跃用户量也是相当巨大。

  在用户管理上,十点读书团队主要是通过给粉丝提供优质的内容和服务,增强粉丝的粘性,比如文章的排版、每篇文章的音频等。在这方面,华仔强调了“细节”,他认为做公众号这行细节最重要。

  华仔表示,在未来的发展过程中,社区的开发可能会成为一个重点。目前十点已在全国30个城市有线下读书会社群,他们都会每月自发组织读书会活动进行分享交流,十点读书会提供场地和设备等资源,由各地的志愿者“班长”和“班委”组织活动。线下的互动加强了用户对于十点读书的忠诚度,形成了读书文化。社群联系紧密,对十点读书认同度高,就降低了推动付费视频的难度。每个课程积累了几万付费用户以后,课程里也自然形成了一个社群,产生更多互动的玩法。

  十点读书现在在横向上已经发展了电台、电商、社区等模块,并会继续往多元化的方向发展。十点读书从最早的新浪微博,到进入微信,它的发展一直都是紧跟时代的变化在前进。华仔说,随着互联网的发展,还会出现非常多的新鲜事物,十点会根据自身情况进行调整,探索出适合十点读书发展的方向。

  除了微信,十点读书还入驻了今日头条、一点资讯、新浪看点、搜狐公众平台、网易自媒体、凤凰、Zaker,QQ订阅号、UC订阅号、百家号等,基本是全网入驻。

  而对于直播类平台,华仔认为,每个平台自身属性不太一样,直播可能不太适合十点读书,或者说他们还没想到直播可以如何为十点读书服务。

  此外,在APP的开发运营上,华仔表示,App的运营模式比较重,包括技术团队、每年的服务器支出、推广和商业变现等相对微信公众号会难许多。并且他们目前尚未摸索出怎样的商业盈利模式才能让APP为公司带来效益。十点读书本身作为一个阅读类公众号,依托微信就足够了。而在技术等方面的问题得到解决以后,他们可能会考虑做细分模块的APP,例如十点课堂。

  在微信公众号这块,他们认为相同类别的公众号对他们构不成太大的威胁。例如新京报相对而言更具有深度,而像二更食堂这些公众号的粉丝量与十点读书差距悬殊。

  目前公司考虑的竞争对手主要是逻辑思维、一条,其次是有书。虽然逻辑思维的受众与十点不同,但在电商以及知识付费领域同样构成竞争关系。

  喜马拉雅和得到是华仔认为目前知识付费领域的两个主要竞争者。三者虽然模式差不多,但形态不一样,前者的产品是音频类,十点做的是视频类。另一方面,十点读书的定位和得到一样,两者都是请一线的大咖,寻找头部资源做最好最优质的课程;而相比于喜马拉雅和知乎,他们相当于只是一个UGC的平台,而十点读书是邀约式的,这是最大的不同。喜马拉雅等做的是一个很广阔的平台,那么十点读书是集中精力做精做专。

  十点读书目前的盈利方式主要有广告、电商和课程三大块业务,未来还会有出版、线下书店、影视IP孵化等。

  对于广告营收,十点读书坚持用户体验第一位,不接硬广,基本都是原生定制广告。广告主主要是汽车类,包括各种一线品牌,例如奔驰、宝马、捷豹、大众、通用等。广告的效果很好并且复投率高。华仔说,公众号在没有积累到一定资源的情况下是很难盈利的,一两百万的粉丝也几乎无法盈利。早期十点读书只有阅读这一单一模块,而广告主对于阅读类的公众号并不看好,所以当时是没有盈利的。而现在,华仔认为未来知识付费的潜力较大,广告的收入应该会比较平稳。由于目前粉丝的基数十分庞大,他们会着手去主动吸引广告主进行投放。并且华仔表示目前有成立一个小广告公司的战略方向,但这只是在未来3-5年的一个战略计划。

  十点读书的电商平台上主要有图书类、文创类和生活方式类产品,都挺受欢迎的。十点团队在商品的选择上十分注重商品是否符合十点读书的文艺气质、是否能解决用户生活中的某个痛点,以及是否是有情怀、有故事、有匠心的产品。

  十点读书开设付费课程,一方面是为了满足用户需求,另一方面,也是对盈利模式的探索。其课程主要包括职场、心理、情感和生活四类,都是针对十点读书的用户来开发的,内容针对性非常强。其中卖的最好的是《我是演说家》第二季总冠军刘轩的一门课程——《教你巧用心理学,过更有效率的人生》,销量将近9万份。关于用户购买课程后继续购买其他课程的比例,高华仔并没有具体透露,只是说会有相当的比例,但课程的好评率都非常高。 目前十点课堂已经在财务上证明了该模式的可行性。按照一集2万的成本来估算,定价69元、获得了69000人订阅的刘轩的12节心理学课程赚了400多万,并且在可预见的将来还会继续增长。

  十点课堂现在面临的挑战就是要发展令人印象深刻的内容。因为从自媒体起步,所携带的资源并没有喜马拉雅和得到多,因此十点课堂的主讲人多以职场专家为主,而不是KOL,不利于拉起流量。同时,十点课堂还需要把自己在小范围内的经验成功复制到数十套课程上去,实现规模扩大化,对于团队的磨合、人员的培训,还有宣发能力,都会形成一定的挑战。

  华仔表示,目前团队尚未探索出其他盈利模式。当下微信公众号整体基本都是处于摸索阶段。像电商和课程他们也是摸索了非常久才摸索出来。而关于电商化,他认为必须具备一定量的用户基础或者一些垂直细分领域内的KOL(Key Opinion Leader)才能进行。不是所有公号都能进行电商化。

  十点文化公司过去和现在的业务范围发生了非常大的变化。过去只是单纯的微博、微信业务,现在已新增电商、课程、电台、出版等等业务。在除自媒体信息生产之外的其他领域目前暂时没有进行涉足和尝试。

  十点读书的变现模式比较多元,用户量、阅读量和点赞量都处于行业领先水平。华仔认为今后会是一个知识付费的时代,越来越多的自媒体会加入到读书类自媒体这个领域。他希望在未来能够把“十点读书”打造成一种生活方式,即晚上十点你躺在床上可以徜徉的一个文化空间。

  十点读书读书算是一个“自媒体时代”的成功者,根据本篇研究,我们总结出其在上述五个方面表现出色及最近几年用户激增、流量增长的因素主要有以下几点

  十点读书是较早一批进军微信公众平台的自媒体公司,占据了微信的平台红利,这一点上,占据了时机上的优势,但更重要的是,其团队成员能够很好地利用时空优势,组建一支在业务上有能力的团队,在于对于内容的精雕细琢、长期摸索中不断调整,在几乎没有任何营销推广措施的情况下,把内容作为最为核心的竞争力,并在内容服务的细节方面不断的优化调整,打造出一批粘性极强的用户。

  “十点读书”兴起之后,也没有固步自封,不然就不会有现在占据了营收三分之一的内容付费项目“十点课堂”。在积累了一定量级时用户之后,如何更好地满足他们阅读之外的需求,是一门可能比公众号本身更大的生意。

  无论从“十点读书”本身的文章气质、还是从公司的企业文化,又或是在和林少或华仔两位老总的交流中,都能感受到他们无论将公司发展到何种程度,都不会放松对所生产的每一个“商品零部件”的把关。可能让很多人震惊的是,华仔和林少至今仍然是十点的终审者,每天十点读书和几个号他都要一一过目,确认无误才能发。365天从无例外。

  后自媒体时代,随着抖音、今日头条等内容和形式更为丰富的自媒体平台不断涌现,“传统”的微信自媒体依然丧失了天生的平台优势,如何充分利用平台积累、发挥品牌优势和内容竞争力,实现内容变现与内容更新升级的良性循环是传统类“大号”实现突破的关键所在,在自媒体公众号运营过程五个关键要素中,“内容生产”和“知识付费”这两个细分要素是企业应该最先发力的两个关键点。在这两个方面大胆寻找突破口,加之扁平管理模式与先进的营销手段,或许是“传统自媒体”能在自媒体的洪流中不断稳固自身的市场份额的明智之选。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

来源:未知
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