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媒体报道

学子论文]传统媒体对微博平台的使用分析

作者:admin发布日期:2019-04-29 02:02

  本文对新浪微博“@南方都市报”在三个月的时间框架内发布的微博进行了内容分析,从内容定位、议题和价值要素的选择、发布类型及发布形式等方面分析、总结了《南方都市报》使用微博平台的情况与特点,并据此为传统媒体使用微博平台提出三点建议:传统媒体新闻理念在微博平台上进行改良、微博的新媒体特性应更多体现在发布形式上、采用战略化管理手段提升媒体微博影响力。

  目前,微博因占有移动互联网和交互式媒体这两大媒介发展的趋势,成为最为热门的新媒体形式之一。传统媒体也抓住机遇,试图通过对微博平台的使用,将自身影响力扩散到微博平台上,进而回到线下促进传统媒体本体的发展。

  本文研究采用基于框架理论的内容分析方法,对在新浪微博“风云媒体影响力榜”中排名第二的“@南方都市报”在三个月的时间框架中发布的微博进行抽样分析。希望通过研究传统媒体及其微博账号之间互动,深入了解传统媒体对其微博账号使用情况并提出参考建议。

  新浪微博(是中国地区最具影响力的微博,拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户,其中有13万多家企业与机构账户。

  根据新浪微博提供的“帮助”信息,评价微博的标准并非粉丝数量,而是“影响力”。其决定因素为:活跃度,即账号每天主动发博、转发、评论的有效条数;传播力,即账号微博被转发、被评论的有效条数和有效人数;覆盖度,即活跃粉丝数量[1]。具体算法可概括为如下公式:

  根据新浪“风云媒体影响力榜”,“@南方都市报”一直保持着相当靠前的位置,目前已居于该排行榜第二名(第一名“@新浪头条”的功能主要是转发来自其他媒体的重要新闻,且为新浪微博主办),足见其在新浪微博上的影响力。

  而其本体南都作为一份地方性大报,拥有母公司南方报业传媒公司的雄厚实力;“提升高度、塑造品牌、打造经典”的目标;和“深度报道”、“南都评论等”明星栏目,而在全国范围拥有相当的知名度和影响力[2]。并且,早在2009年微博进入大众视野不久,南都就入驻新浪,开通微博账号。

  本文以三个完整月份为时间框架,选取从2012年3月1日至2012年5月31日这三个月中的所有日期,随机选取7个构成一个完整的星期。其中,星期一为4月9日,星期二为5月8日,星期三为3月7日,星期四为5月17日,星期五为3月16日,星期六为3月31日,星期天为4月29日。接着,本文搜集了“@南方都市报”在这个随机构成的星期中公开发表的所有微博,除去已删除微博,得到共计192条有效样本。

  通过对“@南方都市报”发布微博的内容进行分析,可以看出其主要的传播议题框架,透视出南都在内容传播方面对微博账号的使用情况。

  来自“@南方都市报”的192条微博,基本上都聚焦于于国内外新闻事件,很少出现人生感悟、心情语录等不相关的信息,反映了该微博力求传播新闻信息的定位,也体现出其本体南都强调新闻性的特点。

  本文的研究编码为时政、经济、社会民生、国际、食品安全、人情趣味、事故灾难、犯罪法律、投票、媒体活动、教育、体育、生活健康和文化娱乐这14个项目。

  由图一中“@南方都市报”的微博议题分布情况来看,时政、经济、社会民生和国际新闻等硬新闻议题的数量名列前茅,而文化娱乐、生活健康这类偏软议题则排名较为靠后。这与南都的版面设置和议题设置比较一致,也显示了一般传统媒体选择新闻议题的价值取向。

  在议题编码中,由于“食品药品安全”成为中国近年来非常热门的一个新闻议题,引发了大量社会,故单独分为一类。而在“@南方都市报”的微博议题中,食品安全就占到了8%的比重。可见,南都在使用微博时,注意选择发布与社会议题相契合的内容。

  其中,人情趣味、事故灾难和犯罪法律这三个项目数量差异不大,说明南都在保持硬新闻为主的前提下,也试图通过一些刺激读者情绪的新闻内容吸引关注和评论。

  体育新闻也是传统媒体中比较受欢迎的一个议题,但是因本文所选的时间区间中没有发生重大赛事,故而体育新闻所占比重不大。在六月和八月,因世界足坛盛事欧洲杯及举世瞩目的奥运会,体育新闻数量出现明显增长。

  投票和媒体活动这两个议题则体现出南都试图通过微博平台与读者建立有效的互动与联系。其中,“投票”主要是转发南都发起的各项关于社会民生问题的投票,如“总理房价能否成为现实房价?”等;“媒体活动”则是宣传推荐南都主办或承办的各项活动,如社会志愿服务、典礼庆典、招生招聘等。

  根据甘斯(Gans)的新闻价值理论,能长期吸引读者的价值要素是新闻人物[4]。无论是新闻事件的当事人还是被引用的信源,包含“人物”的新闻因较强的故事性、可读性和接近性更加吸引受众。

  由图二中包含个人的微博转发及评论情况来看,这一价值理论被南都应用在了在微博的内容发布中,并实现了相似的效果。在192条微博中有68条包含新闻人物,占比超过三分之一。而这68条微博吸引的转发和评论数量的均值分别超过所有样本微博均值约60%和40%(由于3月31日当天微博关闭了评能,所以均值的计算数据未包含3月31日数据)。

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来源:未知
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