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理论探讨

消费者行为与卷烟营销策略

作者:admin发布日期:2019-02-15 10:13

  消费者行为是消费者在特定消费情景下的商品购买和消费行为,决定着商品的实际消费,进而影响商品销售。可以说,消费者行为研究是市场营销的重要基础,是企业制定营销策略的依据。卷烟作为一种商品也不例外,卷烟营销也应建立在对消费者行为的充分了解与研究之上。分析卷烟消费者在特定情景下的购买和消费行为,能够帮助我们了解影响卷烟消费的文化、社会、生理、心理等因素,进而制定恰当的营销策略,有效利用消费者行为,设计、营造或改善消费情景,满足消费者的卷烟购买和吸食需求。

  现今国内外对其他商品的消费者行为和营销策略的理论研究已较为全面和系统,而针对卷烟消费者行为的营销策略研究还不多见。如何针对卷烟消费者行为制定相应的营销策略,利用消费规律设计、营造或改善消费情景,仍是经营者应继续深入思考、不断探索的问题。通过对卷烟消费者行为的观察和消费者的自身体验,我们总结分析了6种卷烟消费者行为及其背后的原因、原理,探讨符合卷烟消费者行为习惯的营销策略,以期更大限度地提高卷烟制品可得性和消费者满意度。

  卷烟是一种嗜好性消费品。对卷烟消费者来说,当消费情景不变时,其卷烟消费量是基本稳定的,而当消费情景变化时,其卷烟消费行为会随之发生相应的变化。我们分析以下六种可能会促进消费的典型行为,探讨其影响因素和作用规律。

  绝大部分的消费者都会有这种体验:作息时间比较规律时,他的吸食量是稳定的。即在一定时间内吸食一定数量的卷烟。而当他因各种原因早起晚睡时,其卷烟吸食量会增大。此外,我们容易发现,虽然不同消费者的烟瘾大小不同,但若烟瘾较小的消费者活动时间较长,可能比烟瘾大的人消费更多卷烟。这种情形我们可以简单概括为----“吸烟吸的是时间”。这在卷烟消费行为中是最为普遍和常见的现象。

  众所周知,卷烟中的有效物质通过血液进入内,通过新陈代谢被消耗。虽然不同的人新陈代谢速率不同,但人的活动量大小影响着新陈代谢速率。运动、工作时,的新陈代谢会加快;睡眠时则减缓。

  内的水分需要维持一定的平衡,运动员们运动,消耗掉的水分多,就要不断喝水,以保持体内的水平衡。卷烟也是如此,消费者体内的尼古丁也需维持一定的平衡。这种平衡会随着新陈代谢的速度而变化,消费者在活动时新陈代谢是一个速度,睡眠时则减缓。这也就不难解释为什么消费者在早晨起床后就想吸烟,原因是经过一夜的新陈代谢,需要吸烟来补充平衡。同时,活动期间也需要不断地维持平衡。因此活动时间越长,卷烟消费者吸食卷烟的量就会越大。

  在日常生活中,我们可以观察到这样一种现象:消费者在商品打折促销时,经常会较多地购买商品。而消费者库存商品的行为又会加快商品消费速度,缩短消费周期,增加消费。卷烟消费也是这样。当一个消费者手里只有一盒烟时,他会较为节制地吸食最后几支;而当他手中有两盒烟时,对第一盒烟就不会过多控制,通常是想吸就吸了。

  这种情景下的消费行为可以用心理学中的“财富效应”来解释,也就是消费者资产越多,消费意欲越强。这与俗语“手中有粮,心中不慌”所揭示的道理是一致的。卷烟消费者因库存卷烟的增加,吸烟的控制欲就会减弱,消费欲就会增强。而当卷烟库存只能满足当下消费需求时,消费者就可能会产生缺货危机感而控制卷烟消费。

  对每个消费者来说,健康的时候想抽烟,患病的时候会减少吸烟或不想抽烟。若一个人频繁患病,卷烟消费周期缩短,卷烟消费量就会降低。从统计意义上来说,30-50岁的人群身体状况较健康,属于传统意义上的青壮年,是主要的卷烟消费群体,占卷烟消费者总人数的半数以上。这些现象都表明卷烟吸食数量和消费者健康状况存在正向的关联性。

  从另外一个角度来说,健康时多吸几支没有太多感觉,当患病时,其味觉会发生变化,吸烟的感官愉悦感降低或消失,可能还会产生不适感,因而消费者的吸食量会降低,甚至选择暂时戒烟;当恢复健康时,其卷烟吸食量就会很快恢复。另外,很多消费者在突然失去吸烟时,通常表明自身患有某种疾病。

  从卷烟消费统计上看,现在的人均销量明显高于二十年前。原因很简单,是因为现在的卷烟增加了科技含量,如膨胀技术等,燃烧性好了,一支烟的吸食时间就会缩短。但“吸烟吸的是时间”,也就是说消费者在一天内,有多少时间在吸烟是一定的,因而,燃烧性好的卷烟会使消费者的吸食频次增加,从而会增加消费量。

  一般来讲,档次越高的卷烟技术含量越高,燃烧性越好。燃烧性好的烟,其香气值也越高,给人带来的舒适感、愉悦感越强。这也是消费者在有条件的情况下会提高档次的原因之一,而提高档次又会增加消费量。

  现在,越来越多的工业企业推出低焦油含量、细支型卷烟。这些规格的卷烟中有害物质含量较低、口感较好,受到越来越多消费者的认可和喜爱。

  消费者用低焦油卷烟取代普通卷烟时,在心理层面上,会感觉低焦油卷烟对身体健康的危害程度更小。对于注重身心安全、健康的卷烟消费者来说,这方面需求能够得到满足,这对产品购买行为和消费行为都具有积极的促进作用。同样,消费者吸食细支型卷烟时,与粗支烟相比,从视觉上和心理上都会产生对身体危害更小的心理暗示。

  在日常生活中,我们可以观察到一种现象:卷烟消费者聚集起来,三五成群、吞云吐雾的情景。一般来说,相较于消费者独自一人的情况,吸烟人群越聚集,卷烟消费量越高。这种现象有两种表现:

  一是在聚集人群彼此熟识,比如朋友聚会、聚餐等场合。其中一个人想吸烟的时候,受中国传统散烟文化影响,会出于礼貌拿出卷烟来四处分发,原本此时并不想吸烟的其他人,极有可能就会接受邀请并共同吸烟。出于礼尚往来,其他人吸烟时也会效仿分发卷烟。

  二是在聚集人群彼此不认识,比如车站、码头等人流量大、人群密度高的地方。虽然彼此陌生,但在等待车船、焦急烦躁的状态下,人群中一人吸烟,可能就会勾起其他人的吸烟。

  为什么会产生这种现象呢?心理学的乐队花车效应(从众效应)可以解释这种现象:处于同一群体中的个体,会有礼节性或日常性的接触,从而在消费观念和消费行为上互相影响。同时,个体对群体及群体所在环境具有依赖性,个体为融入群体氛围会做出与群体意志一致的行为,即个体易受到群体的影响而改变自己的观点、判断与行为,从而与群体保持一致。这在卷烟消费者群体中,则主要体现为群体中的个体吸烟行为会引发其余消费者的吸烟,进而互相影响。

  上文所列举的6种可能导致卷烟消费变化的消费者行为,作为消费者个体,是非常的、偶尔的、无意的现象。但是从卷烟消费市场的宏观角度来看,这些行为是经常的、大量的、客观存在的,是具有普遍性和规律性的,是极具研究和利用价值的。深入研究以上不同的消费者行为,制定与这些行为相吻合的营销策略,通过更有针对性的渠道建设、更加有效的价格调控和丰富多样的营销手段,为卷烟消费者提供更加优质便利的服务,提高卷烟可得性,提升消费者满意度。

  针对活动时间越长、卷烟消费量越大的现象,虽然消费时间、消费空间等消费情景是不能够通过常规营销手段控制的,但是营销人员可以考虑通过适当延长终端营业时间、合理分配货源等手段,确保卷烟能够在合适的时间、合适的地点供应给有需求的人群。

  如何达到这一营销目标呢?营销人员可开展专门市场调查,了解特定消费者的活动时间、主要聚集区域等基本信息,在这样的重点销售区域,发展营业时间较长、卷烟规格较多、供应数量相对充足的卷烟零售终端,满足活动时间较长人群的卷烟消费需求。

  针对消费者聚集程度比较高的区域,如交通中转枢纽周边、会展中心、娱乐场所、美食广场、餐厅饭店等地,因地制宜。一是应考虑适当增加零售终端货源供应,延长营业时间;二是充分考虑到车站、码头等地外来人口较多的特点,合理搭配卷烟品牌与规格,相应增加邻省、外省品牌规格的卷烟供应。

  针对消费者越健康、卷烟消费量越稳定的现象,可以通过合理选择营销活动方式,来促进消费者保健习惯的养成。

  一是根据不同卷烟档次和消费者年龄段,适当赠送能够激发消费者运动、促进消费者身体锻炼、有益于保持身体健康的文体用品,比如针对年轻人可以赠送球拍、护腕护膝、登山包等,针对老年人可以赠送象棋、太极扇、养生书籍等。在推动消费者保持健康的同时,促进卷烟消费的增加。

  二是提供对健康有好处的保健品,如喉宝、姜茶以及日常所需常规保健药品等,在雾霾严重的秋冬季节,可以赠送防尘口罩等。

  在实际卷烟销售中,大部分零售客户都采取了卷烟条价与盒价不一致的销售方式,使整条购买卷烟优惠于单盒购买,这种方式会适当增长消费者库存。这种现象应引起我们对价格管理的思考。

  民俗社交场合消费市场是引导消费者改变消费习惯、提升卷烟消费档次的有利切入点。充分发挥婚庆民俗消费市场的影响力,抓好品牌选择、品牌培育、宣传推广等方面工作,提高婚庆卷烟消费市场档次,以此来带动区域市场消费档次的提升,顺化消费量的增加。

  具体来说,可以结合当地居民收入水平、民俗社交特点、当地卷烟品牌市场竞争优势等方面综合考虑,选择能被当地居民消费观念所接受的中上等卷烟规格重点培育,利用民俗社交场合对于消费者较大的影响力,为消费者增加尝试高档烟的机会,在他们脑海中留下良好印象和潜在的消费意识。

  上文所述的卷烟营销策略与手段,除了要充分利用消费者行为,营造、设计或改善消费情景之外,还必须充分考虑卷烟的品牌定位,实现营销策略与品牌文化、品牌价值及品牌形象的匹配与统一。在满足消费者需求、提高消费者满意度的同时,起到宣传企业文化、树立品牌形象的作用。

来源:未知
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